Аналитика и метрики
Что такое лид
Лид - это потенциальный клиент, который проявил интерес к предложению компании и предоставил возможность связаться с ним. Например, отправил заявку, позвонил или написал в мессенджер. Это еще не покупатель: после первого обращения нужно уточнить потребность, оценить соответствие предложению и продолжить работу до сделки.
Когда посетитель становится лидом
Человек находит в поиске сайт производителя, изучает каталог и отправляет запрос на расчет стоимости. В заявке он оставляет телефон и описывает нужную продукцию. Теперь компания может связаться с ним и обсудить заказ.
Просмотр каталога или нажатие на кнопку сами по себе еще не подтверждают получение лида. Важно зафиксировать реальное обращение и проверить, что контакт доступен для дальнейшей коммуникации.
Путь потенциального клиента
Посещение → Обращение → Квалификация → Сделка
После обращения уточняют задачу клиента. Не каждый лид подходит компании и не каждый подходящий лид становится покупателем.
Какие бывают лиды
Первичные обращения
Контакты, которые еще не прошли проверку. Менеджеру предстоит выяснить, что требуется человеку и может ли компания решить его задачу.
Квалифицированные лиды
Потенциальные клиенты, соответствующие согласованным критериям: продукту, региону работы, типу заказчика и другим условиям компании.
Готовые к обсуждению
Контакты с подтвержденной потребностью, которые готовы обсуждать предложение, расчет или условия покупки. Наличие интереса еще не гарантирует сделку.
Критерии качества нужно определить заранее. Для производителя это могут быть подходящий объем заказа и регион поставки, для клиники - запрос на оказываемую услугу. Спам, ошибочные обращения и повторные заявки одного человека следует учитывать отдельно.
Как оценивать привлечение лидов
Количество обращений
Считают заявки, звонки и сообщения за выбранный период. Повторные контакты объединяют по согласованным правилам, чтобы не завышать результат.
Доля целевых лидов
Проверяют, какая часть обращений соответствует задачам бизнеса. Этот показатель помогает отличить рост спроса от увеличения нецелевых заявок.
Стоимость лида
Расходы на привлечение делят на количество лидов за тот же период. Отдельно можно рассчитывать стоимость квалифицированного лида, используя только целевые обращения.
Источники обращений
Разделяют лиды из поиска, рекламы, рекомендаций и других каналов. Аналитика, коллтрекинг и CRM помогают связывать обращения с источниками.
Конверсия в продажу
Отслеживают, сколько лидов дошло до покупки. При длинном цикле сделки учитывают время между первым обращением и оплатой, чтобы сравнение было корректным.
Обработка заявок
Проверяют скорость ответа, результат контакта и причины отказов. Даже подходящий лид может потеряться, если обращение осталось без обработки.
Например, при расходах 40 000 рублей и 20 лидах стоимость одного лида составляет 2 000 рублей. Если только 10 обращений оказались целевыми, стоимость квалифицированного лида равна 4 000 рублей. Эти расчеты не показывают стоимость привлеченного покупателя: для нее учитывают состоявшиеся продажи.
Что лид значит для бизнеса
Лиды связывают работу по привлечению аудитории с продажами. Рост посещаемости полезен, когда на сайт приходят потенциальные заказчики и могут обратиться в компанию. Поэтому в продвижении важно оценивать не только позиции и переходы, но и реальные запросы на товары или услуги.
Для бизнеса имеет значение качество обращений и их дальнейший результат. Небольшое количество подходящих лидов может быть ценнее большого потока нецелевых контактов. Совместный анализ маркетинга и продаж помогает понять, какие каналы приводят покупателей и оправдывают вложения в привлечение.